¿Quién dirige Twitter?

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Los fundadores de Twitter crearon un simple servicio de mensajería. Los usuarios lo convirtieron en algo mucho más grande. La pregunta sería: ¿y ahora quién está a cargo?

En agosto pasado, la gente que aparentemente está al frente de Twitter (es decir, el pequeño equipo que hace tres años lanzó el medio de comunicación de mayor crecimiento del mundo) anunció un cambio relativamente menor en cuanto al funcionamiento del sitio. Este nuevo giro tendría un ligero impacto en cuanto al "retwitteo", la convención mediante la cual los usuarios de Twitter "repostean" los mensajes de otras personas que les parecen interesantes o graciosos, poniéndolos en su status para que los vean sus propios followers. Los retweets se abrevian RT, y casi siempre citan al autor, apelando a su nombre de usuario.

Algo muy importante es que los que aplican el "retwitteo" a menudo añaden un comentario acerca del contenido que han "retwitteado".

Sin embargo, había un problema con este cambio en la manera de dar retweet: Twitter no inventó el "retwittea", lo crearon los propios usuarios de Twitter. En un blog en el que explicaba los cambios que se harían a los retweets, el segundo de a bordo de la compañía, Biz Stone, dijo que los usuarios eran "un gran ejemplo de cómo Twitter nos va mostrando lo que quiere ser". Las buenas noticias, como él dijo, era que Twitter estaba integrando la herramienta de retweet directamente en la arquitectura del sitio. Lo malo era que el "Proyecto Retweet" no tomó ninguna clase de providencia para los comentarios que a los usuarios le gustaría agregar. y no les tomó mucho a los usuarios emitir una respuesta: ¿cómo se atreve Twitter a meterse con ... Twitter? Dan Zarrella, quien se autodescribe como "científico del marketing viral, social y de búsquedas" publicó una apasionada apología en su status, declarando que Twitter "estaba a punto de eliminar por completo todo el valor de los retweets".

Esa misma noche, Zarrella creó un hashtag -otra convención emanada de la base de usuarios de Twitter, que permite agrupar los temas de conversación-llamado #saveretweets. A unos cuantos "tuiteros" les pareció bien, pero uno de ellos, experimentado en la inflexible brevedad de Twitter, resumió el verdadero sentir de la mayoría: "Muy mal plan, lo odiamos".

El "incidente de los retweets" es un ejemplo de cuan lejos ha llegado Twitter en tan poco tiempo, y lo difícil que podría ser que en el futuro mantenga ese impulso. En un periodo asombrosamente corto, este servicio de mensajería –que en realidad lo único que hace es permitir la circulación de bloques de texto, de no más de 140 caracteres, entre una lista de personas que han escogido recibirlos- se ha posicionado como un sitio básico de las redes sociales, incidiendo también en campos como el comercio, las campañas electorales, los chismes de celebridades, las relaciones públicas, los medios de comunicación y hasta las protestas políticas. De acuerdo con ciertos documentos de índole interna que se filtraron durante el primer semestre del año pasado, la compañía esperaba contar con 25 millones de usuarios activos para finales de 2009, Y calcula unos 100 millones para cuando termine 2010. Para 2013, sus expectativas son convertirse en el primer servicio de Internet en reunir mil millones de usuarios.

Hay una gran diferencia entre un millón de adherentes (más o menos el número de personas que recibe los tweets del CEO de la empresa, Evan Williams, quien hace poco anunció el nacimiento de su primer hijo) y mil millones, una cifra que pondría a Twitter en las alturas, al mismo nivel de Google o el fútbol. ¿Será que algo tan elemental como Twitter de verdad tenga la capacidad de convertirse en uno de los pilares de Internet que trascenderán la historia?

A lo mejor, pero Williams y Stone están abordando la posibilidad de trascender de forma por demás inusual, ya que no tienen la mira puesta en defenderse de compañías como Facebook y Google (las cuales, por descabellado que parezca, están integrando a Twitter en sus propios planes de negocio, incluso aunque al mismo tiempo tomen acciones encaminadas a neutralizarlo o comprarlo).

Ni Williams ni Stone parecen preocupados por el factor dinero. Las ganancias de la compañía son modestas: de apenas alrededor de 4 millones de dólares el año pasado. Incluso así, se tiene noticia de que Twitter declinó una oferta de adquisición por 500 millones de dólares que le hizo Facebook en noviembre de 2008, y parece de lo más feliz al operar con sus 150 millones de dólares, cuando mucho, en fondos aportados por los inversionistas.

En lo que Williams y Stone sí invierten muchísimo tiempo es en tramar diferentes estratagemas dirigidas a elevar el coeficiente de felicidad de una fuerza de trabajo que aún no llega ni siquiera a 100 personas: cosas como almuerzos gratis y visitas motivacionales de políticos, cantantes y uno de los directores de la serie House. La idea es sentar las bases para una cultura corporativa que se sostenga incluso cuando, en algún momento, el número de empleados se dispare. "Siento que estamos un 1 por ciento metidos en esto -dice Stone-. No queremos ser como algunos niños actores que son muy populares de chiquitos y cuando crecen se vuelven súper raros".

Pero la verdad es que Twitter ya es raro: subió como la espuma sin saber bien a bien qué tipo de servicio brindaba; fueron los propios usuarios quienes lo definieron. Fueron los usuarios quienes convirtieron a Twitter en un organismo global, vibrante, que todo lo percibe y que al mismo tiempo aporta opiniones instantáneas y testigos oculares que reportan de todo, desde debates presidenciales hasta lesiones de fútbol.

Aunque a principios de 2009 la compañía promovió un diálogo titulado "¿Qué queremos ser cuando seamos grandes?", la Misión organizacional aún se está estructurando. "Si me pides que describa a Twitter en tres frases -declara Stone-, una de ellas sería 'no sé"'.

Lo más fácil sería calificar a Twitter como algo que salió bien por mera intervención de la suerte, una chiripa cuyo éxito radica en haber estado en el lugar correcto en el momento correcto: simplificarlo a ese grado deja fuera, por completo, su esencia. Cuando los creadores de Twitter diseñaron el servicio, tomaron una serie de decisiones deliberadas y cruciales (mismas que, en retrospectiva, parecen brillantes), que sentaron las condiciones que ahora permiten la innovación por parte de los usuarios.

La primera fue comprometerse con la sencillez. Aquí hay que recordar un poco de historia: la compañía anterior de Williams era una empresa de podcasts llamada Odeo. Cuando Apple empezó a distribuir podcasts en junio de 2005, Odeo se volvió redundante, así que Williams empezó a explorar nuevas ideas. Jack Dorsey, uno de sus ingenieros, tenía una que podría interesarle: updates de status, específicamente, reportes breves que suelen responder a preguntas del tipo "¿dónde estás? o ¿qué estás haciendo?". Dorsey sugirió un sistema que imitaba la simplicidad del SMS, para permitir a los usuarios enviar mensajes desde una computadora con conexión a Internet, o bien desde sus teléfonos celulares, para comunicar lo que estaban haciendo, en cualquier lugar donde estuvieran.

En marzo de 2006, un pequeño grupo, del que formaban parte Dorsey y Stone, construyó un prototipo en tan sólo dos semanas. "Lo más importante es que pensamos muy bien cómo dejar clara su esencia", dice Noah Glass, uno de los cofundadores de Odeo, que fungió como administrador del inicialmente denominado Twitter Project. El sistema recibía un mensaje del remitente para después "forwardearlo" a las personas correctas. Nada más. Sencillísimo.

La segunda decisión clave fue crucial: crear una asimetría entre los emisores y sus jollowers. No necesitan ser "amigos", ni siquiera estar en igualdad de condiciones. Cualquiera puede leer los updates de un emisor, y eso es poderosamente liberador. ''Algo que no me gustaba de las redes sociales era las situaciones incómodas que muchas veces pueden provocar los friend requests", dice Williams. Lo que él quería es que Twitter fuera más como hacer blogging, donde los lectores prestan atención a lo que verdaderamente les gusta.

Las implicaciones eran profundas y también resultaron inesperadas. Nadie creía que la gente fuera a querer seguir a personas que no conocía, o que las celebridades usarían Twitter para informar a sus fans acerca de sus actividades, o que los negocios lo aprovecharían para anunciar descuentos o lanzar nuevos productos. El permitir el acceso irrestricto al as followers a la larga se tradujo en que P. Diddy pudiera compartir el desarrollo de una sesión de sexo tántrico con 100.000 seguidores.

La tercera decisión clave fue abrir la puerta de Twitter a los desarrolladores de software desde el principio, permitiéndoles construir sus propias aplicaciones y servicios. Hasta podían desarrollar páginas que sustituyeran la página de inicio de Twitter con una interfaz más atractiva y funcional. "Creímos que a los geeks les encantaría, que sería genial -dice Stone-, pero no, nunca nos imaginamos que un día se iba a convertir en algo tan gigantesco".

Desde afuera, el valor de Twitter se ha potenciado de mil y un maneras, como por medio de la creación de un software con una serie de comandos que les permiten a los usuarios navegar por el "Twitterverso" de manera parecida a un encargado de seguridad de algún hotel de Las Vegas que vigila el área del casino. Hay otros servicios que permiten incluir un link a fotos o videos. A través de Twitter también han proliferado los servicios de acortamiento de las direcciones URL, que solía ser en otro

tiempo un área de las utilidades web que se resistía al cambio, pero que se ha vuelto vital en la medida en que la gente ha buscado incluir ligas a sus tweets sin que la dirección URL ocupe la mitad del espacio disponible.

Uno de los rasgos de transformación más evidentes de Twitter es que brinda la capacidad para ver millones de tweets, incluso los que se han posteado tan sólo unos cuantos segundos antes. Esto significa que cualquiera puede monitorear el tema de discusión más popular o tan sólo saber lo que dice la gente, en tiempo real, acerca de algún producto, o una película, o una celebridad.

La evolución de Twitter ha generado una nueva gramática, y la comunidad de adictos a Twitter ha creado muchas de las convenciones que ahora forman parte del servicio. Esto incluye los hashtags (a los que se antepone un signo de #) y el prefijo @ a los nombres de usuario. Las compañías que usan Twitter para monitorear información financiera adoptaron el signo $ para identificar nombres de acciones.

Para los fans de Twitter, el límite de 140 caracteres no constituye una limitación, sino un punto de partida. Puede que haya sido obvio para todos, desde un principio, que algo tan breve y efímero como un tweet no era lo más apropiado para un boletín de prensa, análisis político o una novela, pero la gente ha venido usando Twitter para este tipo de cosas de todos modos, enviando un tweet tras otro, lo que ha llegado a erigirse como un nuevo género de Internet.

En esencia, Twitter dejó una pelota y un bat en un campo y se retiró a un segundo plano, mientras veía cómo los usuarios inventaban el béisbol. Sin embargo, si Tweeter quiere convertirse en un negocio lucrativo, va a tener que agarrar el bat por sí mismo. Durante la mayor parte del tiempo a lo largo de los dos últimos años, lo que han intentado es que las cosas funcionen, reduciendo el fastidioso tiempo de espera que solía afectar al servicio y tratando de contener la cada vez mayor oleada de spam. "Finalmente estamos saliendo de este modo de 'bomberazo"', dice Stone. A partir de ahora, a la compañía le interesa que el servicio lleve su propia marca, mejorando su página de inicio, generando servicios propios y refinando las mejores ideas de los usuarios, como el "retuiteo".

La compañía ha iniciado, de hecho, una larga serie de contrataciones: entre los recién llegados están Douglas Bowman, uno de los diseñadores clave de Google; Alex Macgillivray, uno de los abogados principales de Google y quien se encargará de manejar posibles adquisiciones de tecnología; así como el nuevo CEO Dick Costolo, el cofundador de la compañía de actualización de noticias FeedBurner. Jeff Bezos, CEO de Amazon, es uno de los inversionistas. y en vista de que en septiembre del año pasado se acordó una inversión adicional de 100 millones de dólares, no hay duda de que la compañía crecerá mucho más y seguirá contratando colaboradores clave. Y a medida que lo haga, necesitará equilibrar ambición y humildad.

"No quisiéramos creernos demasiado listos y pensar que lo sabemos todo –dice Stone-, pero probablemente podamos brindar un mejor apoyo a nuestros desarrolladores, creando el futuro que ellos de verdad quieren".

Desde luego, dichos desarrolladores no van a estar muy contentos si Twitter termina compitiendo con ellos. Y puede que los usuarios no aprecien los afanes de mejoramiento de Twitter. Cada movimiento que hace la compañía es sometido a un riguroso escrutinio. Ahí está, por ejemplo, algo tan aparentemente inocuo como su Lista de Usuarios Sugeridos, una colección de alrededor de 200 celebridades, compañías y expertos en Twitter, que la compañía destaca como un punto de partida interesante para los recién iniciados. Esto se lanzó en febrero del año pasado y lo que siguió a continuación fue una indignación generalizada. El CEO de Mahalo, Jason Calacanis (quien hasta ahora no ha sido incluido en esta lista) lo consideró un privilegio concedido a ciertos usuarios favoritos y ofreció medio millón de dólares para comprar tres años de inclusión en la lista de los 20 principales usuarios.

La leyenda de la tecnología, Dave Winer, quien se describe a sí mismo como uno de los más grandes fans del sitio, estaba alarmadísimo por la manera como la compañía estaba discriminando a sus usuarios, y escribió en su blog que había que "quitarles ese poder de las manos a los directivos".

Stone y Williams esperan minimizar semejantes tensiones, pero también necesitan afirmar su control sobre su propio producto. No pueden evitar que millones de usuarios accedan al servicio sin pasar por su página de inicio. Y por increíble que parezca, Twitter no hace aplicaciones para teléfonos celulares u otros dispositivos móviles, con lo que básicamente le ceden la posibilidad de desarrollarlos a personas externas. Y no es que a Twitter le falte ambición. De hecho, el alcance de su ambición fue revelado en verano de 2009, cuando un hacker robó cientos de documentos confidenciales de la compañía y los filtró a TechCrunch. Uno de los puntos clave, que fue discutido durante una junta estratégica, dice: "Si tuviéramos mil millones de usuarios, ese sería el pulso del planeta".

La visión de Twitter alrededor de la construcción de su audiencia internacional tiene que ver con hacer tratos con las compañías de telefonía celular para que comercialicen aparatos con conectividad Twitter integrada directamente al buscador o las funciones de texto (esto ayudará a incrementar el uso de Twitter en naciones en vías de desarrollo, donde los SMS todavía predominan). La compañía también espera que cada dispositivo con conexión, como radios o consolas de videojuegos, cuente con contenido de Twitter. El pulso del planeta, ni más ni menos.

Esa es la razón por la que los gigantes de Internet, que de por sí compiten entre sí, están tan interesados -cuando no de plano obsesionados- en Twitter. A lo largo de los últimos meses, Facebook ha hecho algunas modificaciones que huelen a envidia de Twitter, como la posibilidad de compartir el status a todos los usuarios y adoptar el signo de @ para los nombres de usuario. Una versión más modesta de su servicio, Facebook Lite, parece demostrar que cuando el Facebook se reduce a su esencia, lo que se ve es una actualización en tiempo real que semeja un pariente cercano de Twitter.

Por su parte, Google ha llevado a cabo algunos ajustes sospechosamente enfocados a Twitter. Uno de ellos se llama PubSubHubbub, un protocolo de servidor que pretende hacer llegar contenido a nuevos usuarios de manera instantánea, ya sea que provenga de un blog, Facebook, de mensajería instantánea o de Twitter. Esto podría llegar a opacar la unicidad de Twitter, porque también brindaría breves bloques de información: en lugar de un universo de Twitter, lo que se tendría es una "Statusfera" distribuida a través de docenas o incluso cientos de compañías.

Williams y Stone, como ya habrás sospechado, no quieren que Twitter se convierta en un artículo de lujo. Lo que pretenden es ampliarlo de manera que llegue a ser tan vital para la vida social como actualmente es Facebook, y tan significativo para las búsquedas como Google. "Queremos que Twitter sea indispensable, para que la gente esté enterada de lo que necesita saber, lo que quiere saber y, con un poco de suerte, nada más", dice Williams.

Él cree que si Twitter logra hacer esto la compañía se volverá impresionantemente redituable, no importa lo que al respecto opinen los escépticos. En verano del año pasado, Williams fue invitado a la exclusiva conferencia de Allen & Company, a la que sólo asisten auténticos peces gordos, en Sun Valley, Idaho. Quedó atónito al oír a Barry Diller y a John Malone, dos leyendas de la era preinternet, proclamar que Twitter jamás haría mucho dinero. "Yo no salí en defensa de mi postura –confiesa Williams-, pero todos los expertos en Internet que había ahí se reían de ellos: ¿es en serio?, pero ¿ustedes entienden cómo fluye el dinero hacia Internet?

Cuando sabes que Twitter es un vehículo para canalizar información y tráfico a grandes audiencias, te das cuenta de que, obviamente, sí hay un gran negocio". ¿Y de qué se trata ese negocio?

Twitter no habla mucho al respecto, si bien un reciente cambio en sus términos y condiciones del servicio abre la puerta para poder explotar sus recursos, en un sentido financiero. Lo que sí puede revelar Stone es que la primera tajada de las jugosas ganancias será mediante la prestación de servicios a negocios que ya usan Twitter, ayudándolas a analizar lo que se dice y otorgándoles "cuentas verificadas" para que puedan comunicarse con sus clientes. Aunque eso no se oye muy impresionante: lo más probable es que Twitter gane más con anuncios dirigidos mediante las herramientas de Google -lo que fue otra de las posibilidades mencionadas en el documento ilegalmente sustraído-o Es probable que los montos más sustanciales de ganancias provengan del análisis y empaquetado de información de los millones de tweets que se almacenan de forma exclusiva en los servidores de Twitter. "Tenemos muchísima información por el momento -dice Williams-. y de seguir así en cinco años tendremos una cantidad inconmensurable".

Desde luego, la fuerza de Twitter, como compañía, radica en el hecho de que ya cuenta con miles de personas definiéndola y redefiniéndola cada día. Williams no tiene que darles un escritorio ni pagarles la comida. Que logre mantener contenta a esta fuerza de trabajo es una historia que se revelará, a razón de 140 caracteres cada vez, a lo largo de los próximos años.